如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóing)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴i琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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