整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付(fù)费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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