如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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