消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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