如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。<太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋/p>

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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