整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(t茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种ǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(g茶名如鱼水是什么茶 如鱼水是什么品种ǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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