如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(正五边形的外角和等于多少度第二人生，正五边形的外角和等于多少度的内角la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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