整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好>

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ家用炒菜锅生铁好还是熟铁好，铸铁锅和生铁锅哪个对身体好)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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