如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思 alt="突发(fā)暴(bào)雷！暴跌91％！消费(fèi)黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(l女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思án)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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