消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌7酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大2％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大ong>代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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