最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌p>

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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