如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思