整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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