整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。<g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗/p>

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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