最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们(men)很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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