如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字。如(rú)果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

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　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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