整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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