如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。<故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么/p>

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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