周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么(me)会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门(mén)票的(de)价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本(běn)在(zài)200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过(guò)了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以(yǐ)上的(de)音乐(lè)节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票(piào)，而想进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)还凭一(yī)己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐(lè)节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音(yī第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手n)乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身(shēn)辐(fú)射(shè)的(de)大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到(dà第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手o)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是(shì)艺人(rén)资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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