消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财总监和经理哪个大季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(总监和经理哪个大dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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