消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(独立事件与互斥事件的区别与联系公式，独立事件与互斥事件的区别与联系视频diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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