消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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