整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(gu手机扩展内存是什么意思ǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)手机扩展内存是什么意思单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zà手机扩展内存是什么意思i)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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