最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然(rán)没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话(huà)留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

赵丽颖一女战五男什么梗，赵丽颖叫玉镯是形容什么　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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