最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为2一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万1.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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