周(zhōu)嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢忍，音(yīn)乐(lè)节出多了(le)票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的(de)制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京(jīng)商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍(bià清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢n)已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是(shì)，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除(chú)了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演出商迷(mí)笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不(bù)动了(le)属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单(dān)日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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