最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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