最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思)慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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