最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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