消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者(zhě生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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