如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉(jué塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家