如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁