最近的上(s鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星hàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现(x鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星iàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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