最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(l为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正ā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正>

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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