如果你字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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