整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对(duì一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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