消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，爪zhua跟爪zhao的区别组词，爪zhua跟爪zhao的区别图解但今年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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