如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：济宁舞蹈培训学校_济宁洋娃娃舞蹈学校_济宁洋娃娃舞蹈学校官网 不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思