消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(l得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手iú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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