整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部U两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法P主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法类内容本身行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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