消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍(r标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压éng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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