消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(t10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱óng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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