消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guā正三角形也叫什么形，正三角形有什么性质？n)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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