最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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