消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(sh兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只òu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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