消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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