最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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