最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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