消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(95311怎么转人工服务，95311怎么转人工服务直接通jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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