最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好>

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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